Erfolgsrezept mit neuen digitalen Zutaten

Nicht jedes Unternehmen, das während der Pandemie positive Wachstumszahlen verzeichnete, musste dafür ein neues Geschäftsmodell ersinnen. Das zeigt das Beispiel bofrost*, denn bereits seit den 60er Jahren liefert der europäische Marktführer im Direktvertrieb von Eis- und Tiefkühlspezialitäten Lebensmittel direkt an die Haustüre. Mit Ausbruch der Corona-Pandemie hat bofrost* umgehend ein umfassendes Schutz- und Hygienekonzept umgesetzt und frühzeitig die kontaktlose Belieferung seiner Kund:innen eingeführt. Unter anderem mit diesem Serviceangebot gelang bofrost* auch im verschärften Wettbewerb mit den Lieferdienst-Start-ups und -Spin-offs großer Handelsunternehmen im Geschäftsjahr 2020/21 eine positive Bilanz.

Bei der Frage nach den Faktoren für diesen Erfolg ist auch die umfassende digitale Transformation zu nennen. Diesen Prozess hat bofrost* dabei mit dem zentralen strategischen Ziel, die Kundenzentrierung weiter zu optimieren, bereits vor der Pandemie angestoßen. Im Zuge des digitalen Zeitalters ergänzen mittlerweile weitere Kanäle wie der Onlineshop oder die bofrost*App sowie die Telefonie und die Neukundenwerbung den Kern des Direktvertriebsunternehmen - und dieser ist seit über 55 Jahren die persönliche Beziehung zwischen Verkaufsfahrer:innen und Kund:innen. Damit die Customer Experience über diese verschiedenen Touchpoints hinweg auf demselben hohen Standard ist, braucht es eine zentrale Datenquelle, mit der alle Beteiligten eine konsistente 360-Grad-Sicht auf alle relevanten Informationen erhalten.

Die Fäden der Digitalisierung bei bofrost* hält Catalin Barbulescu, Geschäftsführer Supply-Chain-Management und vormals CIO, in der Hand. Bei der vor über vier Jahren begonnenen Transformation lassen sein Team und er "keinen Stein auf dem anderen". So werden Altsysteme gegen neue, überwiegend Cloud-basierte ausgetauscht und die IT-Architektur wird auf völlig neue Beine gestellt. Außerdem geht das inzwischen 130-köpfige IT-Team sowie weitere bofrost* Kolleg:innen auch bei den organisatorischen Strukturen und der Vernetzung aller Unternehmensbereiche neue Wege.

Salesforce Customer 360 ergänzt die kundenzentrierte Ausrichtung von bofrost* und unterstützt bei der weiteren Optimierung, indem es neue Möglichkeiten schafft, jede:n einzelne:n Kund:in gemäß der individuellen Vorlieben und Bedürfnisse zu beraten und zu beliefern. Zukünftig können wichtige Informationen durch die Datenzentrierung auch für andere Prozesse, wie beispielsweise die Tourenplanung, genutzt werden.

Vor rund vier Jahren kam Catalin Barbulescu als CIO bei bofrost* an Bord mit dem Ziel, die Unternehmens-IT zu modernisieren. Neben einer neuen Lösung für den Point of Sale, die den Alltag der bofrost*Verkaufsfahrer:innen bestmöglich unterstützt, der Logistiksysteme und anderen Back-end-Prozessen galt das zentrale Augenmerk bei der Neugestaltung der IT-Infrastruktur auch der Interaktion mit den Kund:innen des Unternehmens.

In der alten Systemlandschaft fanden sich Kundeninformationen isoliert voneinander in verschiedenen Bereichen. Die Zusammenführung dieser Daten war also Grundlage, um die seit jeher kundenzentrierte Ausrichtung von bofrost* weiter zu optimieren und die neuen digitalen Touchpoints mit der persönlichen Beziehung zwischen Verkäufer:in und Kund:in in Einklang zu bringen.

Nach einer Ausschreibung entschied sich bofrost* für Salesforce Customer 360. "Technologisch hat Salesforce uns eindrucksvoll gezeigt, in welche Richtung sich die Welt bewegt", kommentiert der CIO. "Neben der technologischen Seite haben wir aber auch auf die User-Experience ein besonderes Augenmerk gelegt, die uns bei Salesforce überzeugt hat."

Ein wesentliches Arbeitspaket zum Auftakt bestand in der Datenmodellierung, auf der sämtliche Prozesse der Kund:innenbearbeitung basieren. Diese wurden in Zusammenarbeit mit einem Implementierungspartner auf die bofrost*Anforderungen angepasst und in Salesforce überführt. Damit war das Fundament gegossen, bei dem im nächsten Schritt die kundenbezogenen Prozesse ergänzt wurden.

"Für eine kundenzentrierte Omnichannel-Strategie brauchen wir eine Single Source of Truth, in der alle Kundendaten in einer 360-Grad-Sicht zur Verfügung stehen", sagt Catalin Barbulescu. "Sie liefert auch die Basis für die gesamte Customer Journey, jeweils individuell auf Bedürfnisse und Vorlieben sowie die unterschiedlichen Kanäle abgestimmt."

Der Vorteil der zusammengeführten Kundendaten besteht zum Teil in der Automatisierung von Prozessen, die aufgrund verteilter und isolierter Quellen bislang manuell bearbeitet wurden. Bei der Neukundenakquise etwa wird nun eine Journey getriggert, in der alle erforderlichen Prozessschritte aufeinander aufbauend automatisch ablaufen.

Die Automation umfasst auch die gesamte Marketingkommunikation. So ist es mit Salesforce möglich, komplett automatisierte Marketingkampagnen über mehrere Kanäle durchzuführen. Zudem vereinfacht die Marketing Cloud es, unterschiedliche Kundengruppen genauer zu segmentieren und den Erfolg von Kampagnen und Aktivitäten zu messen, um diese immer weiter mit dem Ziel zu verfeinern, die Kundengewinnung, Loyalität und Weiterempfehlungsrate zu steigern.

Der Kern von bofrost* und der Erfolg des Unternehmens sind seit jeher die Verkaufsfahrer:innen, die einen besonderen Kundenkontakt pflegen und diesen persönlich sowie beratend zur Seite stehen. Mit der Digitalisierung sind neue Touchpoints wie die Telefonie oder der Online-Kontakt via E-Commerce und bofrost* App hinzugekommen. "Unser Ziel ist es, über alle Customer Touchpoints hinweg ein konsistentes Erlebnis aus einem Guss und in der gewohnten bofrost* Servicequalität zu bieten", erklärt Barbulescu.

Kundenservice-Bereiche wie Ernährungsberatung, Qualitäts- und Beschwerdemanagement sind auf der Salesforce Plattform vereint. Damit besteht eine Single Source of Truth und eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf Kund:innen und die individuellen Anliegen. Zukünftig fließen zusätzlich auch die Informationen ein, die Verkaufsfahrer:innen bei ihren Besuchen erfahren und über ihre App erfassen – wie beispielsweise Stammdatenänderungen oder Produktfeedbacks direkt von den Kund:innen. Sobald diese Funktionalität integriert ist, werden diese Informationen in Echtzeit mit Salesforce synchronisiert und stehen somit ebenfalls zur Verfügung.

Durch die durchgängige Digitalisierung des Prozesses auf der Service Cloud arbeitet beispielsweise die Ernährungsberatung effizienter, da Zeitaufwände für Nachforschungen und die Informationsbeschaffung zu den jeweiligen Kundenanliegen gespart werden. So ist die Beratung nun individueller und schneller. Im Qualitätsmanagement, um ein weiteres Praxisbeispiel zu nennen, zeigen nun Dashboards auf einen Blick, welche Produkte besonders beliebt sind oder wozu es Anregungen gibt.

Durch die zukünftige Bündelung der E-Mail-Kommunikation in Salesforce anstelle einzelner E-Mail-Anwendungen wird eine Transparenz in der Kundenberatung geschaffen, die eine optimale Informationsbasis bedeutet, um individuelle Anliegen der Kund:innen zielgerichtet zu lösen.

"Unsere Onlinekanäle ergänzen unser traditionelles Geschäftsmodell um weitere Touchpoints, über die wir schon jetzt neue Kund:innen gewinnen und auch weiter ein positives Wachstum erwarten", erläutert der CIO.

Eine wesentliche Rolle soll Salesforce zukünftig nicht nur in der Analyse der Kundendaten selbst spielen, sondern auch bei der Belieferung der Kund:innen. Das Ziel ist, dass bofrost* mit Analytics den Belieferungsrhythmus und die ideale Lieferzeit, auf die Stunde genau prognostizieren kann, was wiederum in die Tourenplanung der Verkaufsfahrer:innen einfließen soll. Mit der Integration dieser Prozesse wird bofrost* nicht nur die Effizienz steigern, sondern auch das Serviceangebot für Kund:innen optimieren– weg von starren Rhythmen, hin zu Lieferzeitpunkten nach individuellem Kundenwunsch. Eine weitere Funktionalität, die zukünftig integriert werden soll, ist die Salesforce basierte Recommendation Engine, die Verkaufsfahrer:innen bei der Beratung unterstützen wird, indem Verkaufsfahrer:innen sich nicht mehr nur auf ihr eigenes Wissen rund um die Vorlieben und Wünsche ihrer Kund:innen verlassen müssen, sondern bei Bedarf auch systemgestützte Produktempfehlungen abrufen können.

Auch für die umfassende Transformation von bofrost* gilt: Es ist nicht nur ein technischer Wandel, sondern betrifft in erster Linie die Menschen. So stehen nicht allein die Kund:innen im Mittelpunkt, sondern auch die Bedürfnisse der Mitarbeiter:innen von bofrost*. Zu entscheiden, welche Technologien und Anwendungen zum Einsatz kommen, hängt entscheidend vom Mehrwert ab. Dazu gehörte für bofrost* schon mit der mobilen Lösung für den Point of Sale, den Alltag der Verkaufsfahrer:innen durch die Einführung der wesentlichen Funktionen, wie einer einfachen Datenerfassung und Informationsübersicht, zu optimieren.

"Mit unserer Omnichannel-Strategie wollen wir unsere DNA des Direktvertriebs gezielt unterstützen", kommentiert Barbulescu. „Hinzu kommt, dass insbesondere das Verständnis zwischen IT und unseren Kolleg:innen der verschiedenen Fachbereiche durch die Verknüpfung aller Unternehmensprozesse gestärkt wird und wir gemeinsam die bestmögliche Umsetzung erarbeiten.“

Die Onlineshops von bofrost* in Italien, der Schweiz und Spanien, die erst kürzlich gelauncht wurden, basieren ebenso auf der Salesforce Commerce Cloud. Zudem wird ein weiterer Ausbau der Plattform zu gegebener Zeit geprüft werden, um auch in anderen Märkten von dieser Lösung zu profitieren.

Das Geschäftsmodell von bofrost* ist seit der Unternehmensgründung auf seine Kund:innen ausgerichtet. Entsprechend wurde auch bei der Digitalisierung eine Vorgehensweise gewählt, die auf die Kund:innen ausgerichtet ist. So wurde im ersten Schritt mit Salesforce eine hierzu passende Architektur aufgebaut, die neben der Modernisierung der IT-Systeme auch den Kern von bofrost* als kundenzentriertes Unternehmen in Zukunft optimal unterstützt.